泡泡玛特开园，还能“开出”惊喜吗？

来源：21世纪经济报道、财经网、趣解商业

今年中秋国庆假期连休8天，如果你在这个超级黄金周选择去北京旅行，除了故宫、长城、天安门等传统景点外，行程中又多了一个项目可选。

9月26日，国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园（POP LAND）正式开园。该乐园坐落于北京朝阳公园内，占地面积约4万平方米。该城市乐园是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，也是泡泡玛特首个线下乐园。

从盲盒到城市乐园，顶着“潮玩第一股”光环的泡泡玛特，正在试图讲一个新故事。

“撕不掉”的盲盒标签和逃不掉的IP焦虑

泡泡玛特于2021年8月18日成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，用以操作主题乐园项目，以便打造“以IP为核心的更完善、更丰富的商业生态框架”。而泡泡玛特首家全球概念店开业，被业界认为实际是“乐园初探水”。

曾经凭借盲盒出圈的泡泡玛特，但其似乎并不希望自己被这个标签牢牢锁定。

2021年初，泡泡玛特市值尚在千亿的时候，创始人王宁就曾公开表态说，泡泡玛特要做的是一家“传递美好”的潮玩公司，而不是“盲盒公司”；在他看来，盲盒只是泡泡玛特的一种“重要产品形式”，能够在销售中锦上添花。

然而，这似乎只是一厢情愿的看法。就在泡泡玛特上市前不久，《法治日报》曾刊发了一篇长文，从盲盒的缘起到现状、从成瘾性到赌博心理，将盲盒热背后的风险和弊端逐一揭示；其中举到最多的例子就是泡泡玛特，并直言盲盒火爆，它就是“最大的受益者”，呼吁有关部门将盲盒纳入“监管视野”，规范经营秩序。

面对诸多媒体的发声，泡泡玛特和王宁自然不会视若不见。

耐人寻味的是，在泡泡玛特上市以来公布的三份年报中，那个曾在招股书里被多次提及的“盲盒”一词，竟然一共只出现了两次：一次是在2020年的未来展望中，提出要“拓宽除盲盒以外的潮玩品类”；另一次是在2022年关于产品质量管控的段落里，提到要“制定盲盒产品常见瑕疵外观判定标准”；而在2021年的财报中，干脆只字未提。此外，泡泡玛特盲盒占整体营收的比例、利润率之类，自招股书后就再没有公开数据了。

如今的泡泡玛特，更愿意讲的是潮玩的故事，是旗下有多少IP多少艺术家，并将其视作是自己的核心竞争力。

但不管怎样，潮玩本质上依旧是玩具，无论是泡泡玛特、还是TOP TOY ，对于拥有490多万家玩具相关企业、生产了全球70%以上玩具的中国来说，生产潮玩产品本身的制造门槛和技术难度并不高，唯一能够和竞品区隔开来的，就是造型、就是IP。从这个角度讲，IP和艺术家对于潮玩企业的重要性，确实再怎么强调都不为过。

对标迪士尼？

2021年，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，被正式授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

近年来，诸如上海迪士尼乐园、北京环球影城等国际IP品牌先后在国内建成，乐高乐园也计划在上海、深圳以及成都相继落地。但相比于上海迪士尼超300多亿元和北京环球影城超500亿元的总投资额，公开信息显示，泡泡玛特乐园是城市旧改项目，整体投入仅在3亿元左右。

对于外界来说，不少人会发出对标迪士尼的疑问。泡泡玛特城市乐园总经理胡健当天也对这个问题进行了回复。他表示，泡泡玛特城市乐园并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园，在接手乐园项目后，胡健走访了全球各种乐园进行调研，对乐园行业的不同项目做了模式归类，最终确定结合泡泡玛特自身的逻辑，把IP做深做厚，结合IP为游客创造一些轻内容体验，“我们参考的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的‘品牌朝圣地’”。

吉卜力美术馆是由宫崎骏亲自设计，忠实还原了宫崎骏动画世界的场景布局，展示了吉卜力工作组从上世纪70年代到至今所有画作、影像、手办以及手稿等。该美术馆于2001年开馆，每年接待游客65万人。

据报道，这个不设大型景点和骑乘设施，以场景再现为主的主题乐园项目耗资达340亿日元，约合人民币17亿元。

胡健表示，早在泡泡玛特上市前，内部就有做乐园的探讨和初步规划。乐园对于泡泡玛特而言是一个长期战略，朝阳公园只是1.0版本，是借事修人，借该项目搭建好核心团队，为长期的目标做准备。

“泡泡玛特城市乐园和很多消费者认知的大型乐园不一样，是轻型乐园，优势在于更灵活，成本更低，商业模型更容易建立。”有潮玩业内人士指出，但不可否认，泡泡玛特做乐园也有一定的风险性，根本在于如何持续吸引游客为乐园买单，从门票到入园后的二次消费都是门槛。

城市乐园故事怎么讲？

泡泡玛特于2021年8月18日成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，用以操作主题乐园项目，以便打造“以IP为核心的更完善、更丰富的商业生态框架”。同年9月，泡泡玛特首家全球概念店在环球影城开业，被业界认为实际是“乐园初探水”。

虽然泡泡玛特方面曾对外表示其城市乐园并非是对标迪士尼，但以开放的北京泡泡玛特城市乐园的定位和项目来看，不难发现泡泡玛特要借助IP摆脱玩具厂的定位、向泛娱乐产业渗透的“野心”。

从朝阳公园西三门入口处就能看到泡泡玛特乐园的标志。这个位于北京朝阳公园内占地约4万平方米的泡泡玛特城市乐园，被划分为泡泡街、森林区、城堡区及湖滨区四大区域。进入到乐园，泡泡玛特各大经典IP形象轮番出现，除乐园主体硬件外，还有沉浸式体验、互动参与、游戏、餐饮、零售、亲子活动等特色。官方的宣传是，“将为游客带来独具特色的城市休闲娱乐体验”。

此外，乐园还设有可体验的游戏装置、轻量级无动力装置、两家IP主题特色餐厅、多个乐园限定款纪念品商店等，以及演艺、互动参与、游戏体验、餐饮、零售、亲子活动等特色的加入，在满足游客体验的同时吸引游客进行“二次消费”。

从泡泡玛特公布城市乐园项目以来，受到不少人的关注。城市乐园也被看成泡泡玛特IP故事的下一步重要战略。

有业内人士表示，依靠乐园来丰富IP的生命力，是深化IP形象的方式之一。一旦成功，乐园业务也会成为一大收入来源。

乐园综合了当下各圈层消费者最为显著的休闲娱乐倾向，集中且针对性地对乐园内各业态的布局及配套设施进行了IP结合、丰富创意及深度优化。泡泡玛特城市乐园期待为广大消费者带来全新的城市休闲娱乐新体验，并成为消费者心目中的城市休闲新地标。

泡泡玛特城市乐园的落地，从一定程度上是泡泡玛特IP故事向前迈进的一大步。业内人士指出，公园拓展的文化内涵丰富了城市的文化元素，同时也展示了城市的文化风貌。公共空间的改造升级，提升了城市公共空间的文化活力，同时也塑造了市民游客的生活方式。未来，会有更多的公园公共文化空间出现，在潮流文化、城市更新等多维度的加持下，对于泡泡玛特而言，朝阳公园只是第一步。

实际上，IP在中国市场的吸金力有目共睹。据上海迪士尼乐园所在的上海国际旅游度假区披露七周年数据显示，迪士尼开放运营七年来，已累计接待游客逾1.13亿人次，共实现旅游收入超615亿元，乐园的吸金力可见一斑。

与此同时，本土主题乐园正迎来消费复苏。

据《2022中国主题公园竞争力评价报告》统计，2021全年70家主题公园合计接待游客7548.73万人次，同比增长11.5%，营业收入达132.57亿元，同比增长40.1%。而据海昌海洋公园发布的半年报显示，今年上半年实现营收7.49亿元，同比增长190.47%，去年同期为2.58亿元，增长了近5亿元。

值得关注的是，主题公园正逐步走向区域化和特色化，不少传统乐园选择与传统中式IP结合，打造当地旅游名片。事实上，中国本土IP的市场力量不容小觑。《新华·文化产业IP指数报告》指出，位列2022年IP价值综合榜首位的“斗罗大陆”，截至2022年6月起点中文网上相关作品推荐数已达1355万，腾讯视频同名动画累计播放量超400亿。而重播3000次的86版《西游记》、收视率超90%的87版《红楼梦》，更是共享了几代人成长的文化记忆。

不过，相较于迪士尼乐园成熟的商业体系，中式IP盈利的模式显得较为单一。中式IP在其大热的影视聚集之后，尚未出现规模化的后续运营。

从运营主体看，中国本土主题乐园多由旅游、地产公司等管理运营，如欢乐谷、海昌公园、长隆欢乐世界分别由华侨城集团、海昌集团有限公司、广州长隆集团有限公司管理，运营方式上多以游乐设施为主，缺乏如迪士尼、环球影城等影视娱乐IP的体系化运作。

中国本土的IP主题乐园能否打开新格局，值得所有人期待。