蒙牛迟迟找不到“第二曲线”,距离千亿还有多远?

[来源:本站整理][日期:2023年09月19日][点击量:287] 【 【打印】

来源:博望财经、奇偶派

事实上,2022年下半年至今,原奶便发生了供应过剩的情况,价格一直处于下行通道。不挣钱,已是行业对当前牧业的共识。

奶业协会顾问王丁棉曾公开表态:“近十年来中国市场有两种商品只涨不跌,一个是房子,另一个是婴幼儿配方乳粉。”

面对液态奶基石业务增长乏力的现状,乳企在奶粉、奶酪、冷饮等高毛利品类的市场竞争越发激烈,而在拓展新增长点上动作不断的蒙牛,业务是否有所突破,上半年又过得如何?


蒙牛与伊利的差距已经越拉越大

受过去三年黑天鹅的影响,国内经济整体处于下行态势,乳业陷入消费需求疲软、成本大幅抬升的窘境,巨头伊利和蒙牛在营收和利润层面也遭受了不同程度的影响。

根据两家发布的半年度报告,伊利继续保持全品类优势,奶粉、奶酪、冰淇淋等业务实现了双位数增长;蒙牛总营收同比上升7.1%,在增速上超过伊利,缩小了两者间的差距。同时两家公司也暴露了各自的问题:伊利的营收增速达到七年来最低,蒙牛则是利润下降和增收不增利。

市值来看,截止9月15日,伊利总市值1639.79亿,蒙牛总市值1089.40亿,差距接近600亿。营收层面,2022年伊利营收1231.7亿元,蒙牛营收925.93亿元,两者的营收差距为305.77亿,如果拉长时间,过去10年间,蒙牛与伊利的营收差距甚至扩大了6倍。

早在2017年,刚刚上任的卢敏放就提出“双千亿”的目标,而6年过去了却“屡次爽约”,豪言也早已成为笑谈。

蒙牛到底是怎么一步步被甩下了巨头争锋的高速列车呢?

横向来看,蒙牛的业务结构其实并不健康。

在2022年之前,蒙牛的营收的主要由液态奶、奶粉、冰激淋、三个板块儿构成,而这其中液态奶的收入占比一直维持在80%以上,过度依赖单一板块也为蒙牛的持续稳定发展埋下了隐患,未来,蒙牛也只能以特仑苏、纯甄、每日鲜语等单品撑起整个盘子。

对比而言,伊利的营收由液态奶、奶粉及奶制品、冷饮构成,虽然伊利的液态奶同样占其营收的比例较高,但是,其收入占比已经从之前的80%以上下降到70%以下。要知道伴随着人口增长的停滞,消费习惯的变化,液态奶这个行业已经由增量市场转为存量市场,整个市场面临饱和的窘境。

根据头豹研究院数据,近几年中国人均液态奶消费量都为负增长。而今年上半年,蒙牛液态奶收入为416.4亿元,同比仅增长5%,但是,液态奶的营收对蒙牛业绩的贡献度高达81.5%。

基本盘增长几乎停滞,成长性越来越差,蒙牛不能不找寻新的增长点。


“第二曲线”尚在寻求

蒙牛一直在寻找液态奶以外的第二增长曲线。

据蒙牛发布2023上半年的财报显示,公司营收511.19亿元,同比增长7.12%,经营利润32.7亿,同比增长29.9%,归母净利润30.2亿元,同比下滑19.48%。

这个成绩看起来差强人意,但对比整个行业来看,蒙牛明显跑赢了上市乳企的整体增速。

一直以来,蒙牛业务基本盘是液态奶,营收贡献常年超过八成。不过,从行业发展趋势来看,营收过于单一,对于蒙牛并非积极的信号。

从奶粉到奶酪,蒙牛做了不少“努力”。

为了提升造血能力,蒙牛在奶粉、奶酪等产品线上大刀阔斧,豪掷千金购入大量品牌。包括澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米、东南亚冰淇淋品牌艾雪,以及通过协议转让、二级市场增持及定增等方式持续增持妙可蓝多股份,成为其控股股东。

关于奶粉业务,目前蒙牛的奶粉收入基本都来自于收购的雅士利。然而本次收购可能是蒙牛最严重的经营错误,蒙牛花最多的钱买了一个负资产。

年亏2亿,蒙牛也不得不着急了。事实上,在各个社交平台,关于雅士利奶粉,下面第一个评论就是三聚氰胺、郭利案,毒奶粉事件的影响可能会淡化,但永远不会消失。7月5日连亏两年的雅士利正式宣布退市,这也预示着蒙牛奶粉业务的阶段性惨败。

单奶粉业务来讲,蒙牛的对手可不止伊利,艾媒研究院日前发布的《2023年中国国产婴幼儿奶粉品牌10强榜单》显示,上榜品牌依次为:飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、合生元、三元、贝因美、雅士利、百跃、完达山、蓓康僖。

奶粉突围错失良机,蒙牛似乎还有另一张潜力牌:奶酪。

在新兴的奶酪细分领域,蒙牛选择押宝妙可蓝多。作为以奶酪为核心的特色乳制品企业,自2018年成功推出大单品儿童奶酪棒大单品后,从2018年到2022年,妙可蓝多在中国奶酪行业的市占率从3.9%提升到了35.6%。

2023年上半年,蒙牛调整业务结构,单独剥离奶酪业务,计划将奶酪发展成下一个百亿板块,作为奶酪界的“完美日记”,妙可蓝多靠豪赌空白市场,以先发优势快速成为赛道头部且成为“中国奶酪第一股”,从蒙牛最新投资动向就可窥一二,2022年10月,蒙牛对外表示,因为看好国内奶酪市场的发展,将继续增持妙可蓝多。至此,蒙牛合计持有妙可蓝多约1.81亿股股份,占公司股份总数的35.16%。同时卢敏放也曾在公开场合多次表示,要为妙可蓝多的未来动动脑筋,但前提是对方在三年之内退出液态奶市场,并计划于2023年7月将蒙牛奶酪业务全部注入妙可蓝多。

只是,随着竞争对手越来越多,妙可蓝多也卖不动了。究其原因,主要是品牌发展早期,妙可蓝多通过营销换来了市占率和增长率的双增长,但随着市场上玩家越来越多,营销投产比下滑,边际效益递减,重营销的发展模式带来的弊端逐渐显现。而且按照2022年数据,中国奶酪市场规模仅仅150亿,根本撑不起蒙牛百亿单品的野望。

态奶增长无望,奶粉策略失误、奶酪天花板抬头可见,蒙牛终究难寻真正的第二曲线。

未来出路在哪里?

乳业的竞争似乎已经到了刀刀见血,剑剑封喉的境地。

一超多强格局下,消费市场低迷、产品同质化、各个乳企高举高打重营销、轻研发已是业界不争的事实,蒙牛也不例外。根据财报,近年来蒙牛每年的销售费用都在200亿左右,而上半年销售费用同比增加12亿。营销占比过重导致蒙牛盈利能力大打折扣。虽然上半年营收增长,但权益股东应占利润同比减少19.48%至30.2亿元。

虽然蒙牛已在上游奶源布局、产品结构调整等方面不断贴近伊利,但渠道仍是蒙牛在“两强争霸”竞争中的软肋。

蒙牛发展初期主要通过大经销商制,实现了渠道的快速铺陈,经销商负责对接二级批发商、组织购买者以及大型零售终端,二级批发商负责中小型零售终端,形成“传统生产商-经销商-二级批发商-零售终端”的多层经销商体系。但其缺点在于厂商对大经销商议价能力弱,对终端的控制能力弱。与之相反,伊利主要采用小经销商制,管控成本高,虽渠道扁平化,但便于进行精细化管理。

同时,市场上“搅局者”出现,打破了一成不变的局面。新品牌认养一头牛,借助物流和电商的飞速发展,以线上的高举高打突破了蒙牛、伊利遍布全国的线下销售渠道,逼着蒙牛和伊利做渠道改革。

在产品侧,由于乳制品具有多样化、即食、储存运输条件要求高等特性,液态奶作为蒙牛伊利的“台柱”,产品线必然是战略重点。

具体到蒙牛、伊利的液态奶布局,蒙牛依托300亿高端白奶特仑苏、百亿大单品基础白奶和近百亿常温酸奶纯甄打出名号。伊利手握基础纯牛奶、高端常温奶金典、常温酸牛奶安慕希3个200亿大单品,同时还有一个百亿单品常温舒化奶。

可以看出,乳企在低温奶领域的突破,谁率先拥有低温奶百亿单品或将成为发展关键。

相较于伊利更加下沉的和扁平的“撒网捞鱼”,蒙牛的分销商多位地区级别的大型分销商,因此在议价能力上会弱很多,所以无论从体量还是增速上,蒙牛的发展都稍显逊色,想要实现弯道超车,就必须另辟蹊径。

自企业成立以来,蒙牛在营销上就长袖善舞,通过一次次紧贴社会热点的营销案例,成功让品牌形象获取社会认同。不过营销带来的商业增值空间有限,蒙牛总体营销成本占比处于下滑区间,营销转化率有待改善。

主营业务乏力、多元化布局处处碰壁,向外扩张无望转为内修供给侧进行数智化升级,焦虑的蒙牛在做各种努力,但好像远远不够,日进千里的消费市场,落后一步面临的也许就是多米诺骨牌效应,成功需要无数微小的努力叠加,但庞然大物的全面瓦解,或许只是被击中了一个弱点。

按照今年上半年的趋势,蒙牛大概率能够实现失约已久的千亿目标,但2023年“再创一个新蒙牛”的战略已行至中局,作为行业领导者,蒙牛仍需洞察行业未来趋势,做宽做深护城河,闯过限制自身发展的“三重门”。
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