花西子翻车， 彩妆国货“很难的”背后原因

来源：每日经济新闻、第一财经、界面新闻

由79元花西子眉笔引发的舆论风波仍未止歇。

如果不是李佳琦此次为他的品牌金主花西子怒怼网友事件持续发酵，大众消费者大概很少会去关注一支眉笔或者一支口红的 " 克价 " 到底是多少元的问题。

一支定价 79 元的眉笔到底贵不贵？因人而异。而现在有人较真，拆分按照克数来细算，对标下，一些国产品牌单价确实不便宜，甚至贵过了欧美国际大牌，说好的 " 平价 " 到头来成了一场 " 骗局 "。

花西子到底贵不贵？

11 日上午，" 花西子有多贵 "、" 花西子散粉比香奈儿还贵 " 等多个相关话题陆续登上微博热搜榜。有人吐槽这是将 " 小样 " 卖出了正装的价格。

9月13日当天，花西子眉笔贵过黄金的相关词条登上热搜。

淘宝平台显示，花西子首乌眉粉笔在花西子官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装，每支净含量0.08g。经换算，平均每克556.25元，与中国上海黄金交易所最新公示的黄金单价相比，高出近两成。

但在计算眉笔的价格时，消费者也应该将替换装考虑在内。以花西子在李佳琦直播间的价格为例，79元买一支送两支替换装，平均每克329.17元。

与市面上主流的彩妆品牌相比，花西子该款眉笔的单价处于行业的中上水平。实际上，进入中高端市场，一直是花西子正在布局的业务目标。

据多个权威信源报道，此前花西子创始人花满天曾直言：“长期以来，中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断。但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带，并且取得了一定的成功。”

不过，对于价格敏感型的消费者而言，价位上升的国货美妆似乎没有那么吸引人了。

有人算了一笔账，如果按照单克的价格来算，花西子的价格要比植村秀这样的大牌还贵。

而这并非个案。

几年前，就有人在豆瓣、小红书、知乎这样的网站上抱怨，称自己买了某国货品牌的口红，买的时候没有注意容量，拿到手却发现产品 " 小到惊人 "。

对标欧美的大克重，一些国产品牌如今正朝着另外一头发展，即口红、唇釉、散粉、眉笔等色彩类产品通过减少克重来 " 曲线涨价 "。

对照之下，一些定位平价的本土品牌无疑卖出了高档化妆品的价格。

一位从业人士向记者解释道，虽然按照数字直接来算并未错，但化妆品也不能完全这样算，因为许多本土品牌几乎从未按照原价来成交，这些定价都是虚的。" 你会看到在很多品牌常年打折，在直播间里一些都是买一送一，甚至买一送二，还有其他的附赠品。而这样的定价结合大幅折扣，为的就是刺激消费者购买。"

在该从业者看来，一些国产品牌之所以采取小克数的包装，本质上是想促进消费者高频次消费。" 如果你用过植村秀的眉笔，你就会知道，正常情况下，只要你自己不折断不弄丢，一支眉笔你可以用到一年以上，但如果换成一些国产的，你也许在两三个月里就用完一支了。"

其实这些年的大环境对于国产品牌是利好，因为年轻一代消费者对于国产品牌的开放度高。但可惜的是，在行业趋势红利之下，许多品牌依旧在用调整价格杠杆的单一方式，获得短期增长。这是抓住行业红利最初级的方式，是不可持续的。

国货美妆的困局

2022年12月至今年8月的9个月内，花西子产品在阿里平台的月度GMV（总成交额）仅有三个月呈同比增加。在2022年12月以及2023年1月，花西子在阿里平台的整体GMV跌幅高达45%和56%。

不仅是花西子，几乎与花西子同一时间跑出来的完美日记与之有着相似的境遇——在过去的9个月中，完美日记在阿里系平台的GMV几乎每个月都出现同比下降。

承压的趋势或在去年618就已经出现。2022年618期间，花西子的品牌增速告负，降幅已达41%。

而国货美妆的困局也确实存在。

今年以来，已经有不少国货品牌相继倒闭。

1月，成立于2019年的国货彩妆品牌It's Focus发文宣布闭店；8月，新锐彩妆品牌卡乐说COLORPEDIA发布清仓说明；还有新锐香氛品牌Scentooze三兔也发布即将关店公告；9月，本土新锐彩妆品牌Fomomy浮气公告闭店清仓，表示其负债额已近千万，不得不选择叫停。

据了解，过去三年“消失”的美妆品牌至少超过30个，这些品牌存活时间多在三五年，短的甚至只有一年半载。

现在品牌也不只一个渠道，淘宝、抖（音）、快（手）、小红书、这些都需要营销成本。品牌这个阶段可能会把重点放在淘宝上，如果别的销售渠道表现好，他们可能又会把重点（如营销成本）放在别的渠道上。品牌也不想被平台垄断，搞得自己很被动。

一个是因为美妆的新品会出得比较多，现在不管是国货还是大牌，其实都在卷……为国货它比较厉害的是性价比，但是不少是没有品牌力去支撑的，所以说一个如果不是非常经典的产品的话，它的产品生命周期会比较短。

现在其实做一个品牌起来、做一个产品出来，不需要花太大的成本，所以说它也不会有长久的生命力。

做产品并不难，营销便成了品牌的“头号工程”。行业内卷的过程中，头部主播的直播间依旧对国货美妆品牌有着极大的吸引力。

头部主播的“话语权”

人人都在批评花西子，但几乎所有品牌都想成为花西子。自2018年开始接触李佳琦直播间起，短短5年时间，花西子的营收实现了从千万到几十亿级别的跨越。

更广泛的商家“降权”超级主播，从拿回“最低价”开始。

过去两年内，李佳琦曾分别与欧莱雅、资生堂发生过“最低价”纷争。彼时，欧莱雅安瓶面膜（买20片赠送30片）官方价比李佳琦低170多元，资生堂悦薇水乳套装（150ml水+100ml乳，再加赠150ml水、100ml乳和100ml焕彩洁面膏）官方价比李佳琦便宜300多元，曾一度引起不小的争议。

而目前，头部主播失去最低价似乎常态化了。如今，李佳琦直播间也不再强调最低价，似乎也默认了这一趋势。

此外，越来越多的商家着手多元化渠道布局，比如发展常态化自播，开拓线下渠道等，以降低对单一头部主播的依赖。

以护肤美妆品牌为例，盘点天猫618美容护肤销售TOP10的品牌发现，他们均在淘宝和抖音官方旗舰店常态化自播。

就连花西子也在试图摆脱对李佳琦的过度依赖，并在多平台布局自播，其抖音单个账号的粉丝有1161多万，淘宝官旗粉丝则有1280多万，虽不及李佳琦淘宝粉丝数的1/5，但也算可观。

而且，很多护肤美妆商家开始布局线下渠道。

据不完全统计，2022年下半年，至少有18个中外美妆品牌加速线下渠道布局，方式不限于开设全球旗舰店、零售精品店、线下专卖店等等。

美妆行业佣金率基本在20-50%之间，品牌越大，话语权就相对较大，佣金率会更低，越是新品牌，佣金越高。

此次李佳琦风波之后，平台隐身在后，可能也在有意淡化李佳琦作为超级头部的影响和权重，去发展更多腰部主播，以此让整个生态更为平衡健康。

但其实，淘宝直播的这一战略选择，从去年就已迹象明显——引入、孵化更多主播，从“一枝独秀”到“郁郁葱葱”。

无论如何，经此风波后，“李佳琦”都面临被重估。不止商家，整个直播体系内上下游，包括淘宝直播、美ONE等，可能都需要重新审视超级主播的价值。

因而，借此风波，或许整个直播行业有机会被“重构”，从而实现用户、商家、主播和平台更良性的利益分配格局。