美酒加咖啡,“酱香拿铁”咖啡刷屏

[来源:本站整理][日期:2023年09月07日][点击量:265] 【 【打印】

来源:中国经济新闻网、观察者网网、潇湘晨报

9月4日,瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作,成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌,当天双方合作的首个产品“酱香拿铁”火爆出圈。热点加持下,贵州茅台当日股价飘红,最大涨幅达1.56%,晚间收盘价为1866元/股,市值达到2.3万亿元。

与此同时,A股白酒板块表现高开高走的态势。9月4日午盘收盘,A股白酒板块整体上涨了4.44%,晚间收盘涨幅达2.97%,其中金徽酒领涨封板,舍得酒业、山西汾酒、口子窖、水井坊均大涨超5%。

一时间,朋友圈和微博热搜被“酱香拿铁”刷屏。

打造新消费场景

9月5日,据瑞幸咖啡官方消息,“酱香拿铁”刷新单品纪录,单品首日销量突破542万杯、销售额破1亿元。毕竟,这是很多年轻人喝的“第一杯茅台”。而茅台官方也表示,“酱香拿铁”销售超出预期,将成为持续推出的常设产品。

“没想到仅一天时间茅台咖啡就卖了1个亿,说明这次联名非常成功”“‘酱香拿铁’这个创意很棒,美酒加咖啡,没想到这么浪漫的歌词真变成了成功的跨界”“之前是茅台冰激凌,现在是咖啡,看来茅台是铁了心要打亲民牌”……从网友们的评论可以看出,有人认为,茅台跨界与咖啡企业合作,是打开新市场的手段,对于提升认知度、树立亲民形象颇有益处;也有人认为,茅台此举更像是一种营销噱头,通过与瑞幸咖啡的合作来吸引一波网络流量。

事实上,这并非茅台首次尝试“不务正业”。

2022年4月,茅台集团申请商标“茅台冰淇淋”。同年5月,茅台与蒙牛联名出品三款预包装茅台冰淇淋,一经推出就“引爆”社交媒体。“i茅台”APP上线茅台冰淇淋当日在51分钟内售罄超四万个冰淇淋,微博相关话题阅读一度达到1.5亿。

而咖啡的消费群体主要是年轻一代都市白领。作为中国咖啡市场的领军品牌之一,瑞幸咖啡近几年正以其快速、便捷、时尚的消费理念,赢得广大年轻消费者的喜爱。茅台选择与瑞幸合作,正是看中了其背后庞大的年轻消费者群体。

所以,这一次,茅台用一杯咖啡破圈,立刻就获得了互联网多次热搜、全门店曝光的巨大收益。借助这杯咖啡,茅台不仅成功打造了一个酒桌之外的新消费场景,而且在这一场景中的所有人,都是白酒品牌梦寐以求的群体。

作为传统酒业巨头,茅台一直在寻求拓展新市场,此前推出的茅台冰淇淋,及此次与瑞幸咖啡的合作,均显现出茅台想要布局于年轻一代消费者矩阵的想法。

另一边于瑞幸而言,在咖啡极度内卷的行业背景下其联名动作不断,基于日益完善的供应链体系及强势的产品创新能力,瑞幸利用“万店计划”及“咖啡9.9时代”的打法,实现今年上半年总收入106.37亿元的成绩,同比增长86.5%。而此次与茅台合作,也是瑞幸咖啡继续积极寻求联名合作的一环。

各酒厂相继入局

失去年轻人的簇拥,或是白酒行业面临的最大挑战,甚至是最大危机。据国家统计局数据显示,从2016年开始,全国白酒产量逐年下降,从2016年的1358万吨下降到2021年的716万吨,几乎下降了一半。2022年中国白酒累计产量671万吨,同比下滑5.6%,连续7年下跌。整个白酒行业面临增长困局已经不是新鲜事。

同时,里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

在专家看来,茅台是想在这次跨界合作中“一箭双雕”:既想打破公众心目中“白酒”的固有观念,探索发现新的消费市场,又想通过和快消品合作,尽快进入年轻消费者视野,培养未来潜在的消费者。

茅台正在试图挣脱与饭桌饮酒文化捆绑的品牌调性,去吸引更多年轻人的认同。不管是此前上线的茅台冰淇淋,还是此次推出的联名酱香咖啡,核心目的都是要给人以品牌年轻化、时尚化的印象。

公开数据显示,2022年我国生咖啡消费量480万袋(60公斤/袋,约合28.8万吨),同比增长14.3%,而我国咖啡人均消费量亦从2021年的8.8杯升至2022年的11.3杯。

参考《德勤中国现制咖啡行业白皮书》,国内咖啡消费者主要年龄段是20-40岁,咖啡文化已在年轻人之间流行,这也使咖啡产业吸引了不少的玩家入局。

而茅台并非“美酒加咖啡”的唯一拥趸,五粮液已携手咖啡品牌永璞打造“五两一咖酒馆”,推出了两款联名酒咖,以五粮液特有的“五粮配方”融入冷萃咖啡,其中一款“红脸颊海滩”可添加39度五粮液白酒。

泸州老窖则在成都开了一家“百调酒馆”,聚焦以“轻酒、轻咖、轻食”为主的年轻潮生活,产品包括酒精咖啡饮品,基酒可选择百调精酿啤酒和泸州老窖百调专业版酒两种。


美酒加咖啡的各自“破局”

两大巨头联名迅速引发了各大社交媒体掀发讨论热潮,不少年轻网友更是直呼:“早C晚A只需一杯!”

最初,“早C晚A”是指早晚分别用维生素A和维生素C的护肤品以达最佳的肌肤护理效果。然而最近,“早C晚A”这个短语被重新诠释为一种生活方式,即在早上使用咖啡来保持清醒,而在晚上则借助酒精来助眠。

市场分析人士表示,此番意图吸引更多年轻消费者,吸纳茅台与咖啡这两大饮品领域的不同受众,联名爆火的背后也牵涉到茅台酒与瑞幸咖啡两家企业各自的战略动向。

虽作为酒类头部企业,贵州茅台在过去几年持续增长,但其增速已有所放缓,这在最近的季度财报中表现出来。在不久前披露的茅台半年报数据中可得知,今年第二季度,贵州茅台营收约318.44亿元,同比增长近26%;归母净利润约为148.05亿元,同比增长约18%。

虽然第一季度的业绩表现仍然强劲,但第二季度的营收和净利润增速下滑,传导至二级市场反应强烈,当下茅台已然想向年轻化群体进军。

近年来,茅台一直致力于摆脱传统白酒产业的局限,此前曾推出茅台冰淇淋等创新产品,以寻求更广泛的市场份额,也吸引一众消费者的目光。

与此同时,瑞幸咖啡经历了一轮的品牌重建,2022年4月,椰树与瑞幸联名发布新品椰云拿铁,同年10月,瑞幸与日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》的联名咖啡一经上市便受到热捧,单日销量突破131万杯。

在不断联名和加盟开店的双重战略下,瑞幸在2022年扭亏为盈。今年上半年,瑞幸咖啡完成万店计划,并顺势打开了9.9元的价格战,让咖啡行业感到了新一轮内卷的压力。

今年4月,瑞幸联名哆啦A梦推出冰吸拿铁也广受好评,此番通过与茅台这一白酒巨头的合作,有望吸引更多消费者的目光,并为其品牌注入新的活力。

8月1日,瑞幸咖啡财报显示,瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币,同比增长88.0%,营业利润为11.728亿元人民币,营业利润率为18.9%,创历史新高。

对于咖啡行业来说,瑞幸也不仅仅只是玩家。毕竟这杯“酱香拿铁”,同样也可以成为那些被无数网红们围观的天津跳水老哥哥们人生中的第一杯咖啡。

在产品创新的基础上,以往的门店高成本如今已经变成了多网点的优势。而此前流量池的裂变式营销,也建立了年轻人对于瑞幸的品牌认知。

“美酒加咖啡”的联名也让两个看似毫不相干的行业带来了新的机遇。分析人士认为,这一联名合作背后也反映了两家企业的战略意图。

对于瑞幸而言,不断创新新口味是快消品的发展策略;而对于茅台来说,放下身段贴近年轻消费者的需求,是一次勇敢的尝试,思路是对的。但如果仅在产品上贴近年轻消费者,却无法让大家在价格上和口感味蕾上产生长期的共鸣,同样难以撬动年轻客群,所以长期效果有待观察。

传统高端高度白酒依然会是传统白酒企业的基本盘,也是白酒企业维持自身形象的关键。在这个基础上进一步开拓低度白酒、小升量产品及白酒衍生产品的市场,通过低度白酒及衍生产品来吸引更多年轻的客户群体,推动年轻消费者消费。

无论如何,对于一个行业来说,寻求变革和突破,都是一个勇敢的尝试。

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