日化一哥“蓝月亮”上半年亏损,线下渠道为何这么难做

[来源:本站整理][日期:2023年08月30日][点击量:234] 【 【打印】

蓝月亮的最新业绩可能意味着它过去两年的努力还没迎来回报期。过去两年,蓝月亮将线下渠道提到了重要位置,也发展了不少三线及以下城市的线下分销商。

2023年中期业绩报告,2023年上半年,蓝月亮营收同比下降22%至22.22亿港元,报告期内亏损进一步扩大至1.67亿港元,毛利率由去年同期的53%提升至55.2%。值得注意的是,报告期内,蓝月亮三大业务板块的销售额均有不同程度的下滑,线下销售渠道也未能达成预期。



三大业务板块销售额均下滑

按业务板块看,蓝月亮三大业务板块——衣物清洁护理产品板块、个人清洁护理产品板块,及家居清洁护理产品板块在今年上半年的销售额均有不同程度的下降。

其中,囊括抑菌洗手液、沐浴露的个人清洁护理产品板块同比下降最多,同比下降47.9%至1.20亿港元;家居清洁护理产品板块,同比下降28.2%至1.44亿港元,该板块包括洗衣机清洁剂、洁厕宝等;另外,蓝月亮核心业务板块衣物清洁护理产品板块,同比下降20.1%至19.57亿港元。

蓝月亮对此表示,衣物清洁护理产品销售额下降主要由于向若干大客户给予额外折扣激励提前结算及疫情后线下分销商的存货水平恢复正常,导致线下渠道销售额下降所致;个人清洁护理产品及家居清洁护理产品销售额录得下降,由于疫情后消毒产品的需求下降。

为何净利润下滑呢?在2022年财报中,蓝月亮指称,2022年底,由于国内不同地区的新冠疫情升级导致物流严重延误,因此许多线下门店暂时关闭。尽管如此,本集团利用其供应链管理以及定价及营销策略以抵销部分影响。

成本增加也是一大原因。数据显示,蓝月亮销售成本由2021年的31.59亿港元增长6.1%至2022年的33.51亿港元。此外,蓝月亮也被外界诟病“过度依赖洗衣液单一产品盈利”,财报数据显示,2021年,衣物清洁护理产品板块营收占比85%,2022年该板块占比85.8%,2023年上半年占比更高达88.1%,可以看出洗衣液产品占企业营收高达85%。


线下渠道销售额下滑严重

值得一提的是,蓝月亮在财报中表示,县区扩张和渠道深耕继续是企业的核心任务,分销商的整体发展策略继续指向市场下沉及渗透。在2022年中期报中,蓝月亮就提到,要打入下沉市场,通过加强与当地分销商,继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店,还计划通过改善采购及库存管理,将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

但财报数据显示蓝月亮这一措施的效果似乎并不如预期。

从销售渠道看,线上销售、直接销售予大客户及线下分销商三个渠道也有不同程度的下降。财报显示,2023年上半年,直接销售予大客户销售额同比下降最大,同比下降59.5%至1.32亿港元;次之为线下分销商渠道,同比下降40.5%至6.42亿港元,而这一部分的营收比重也从去年同期的37.5%下降至28.9%;而销售额贡献率最大的线上销售渠道,同比下降1.9%至14.48亿港元。

蓝月亮对此解释称,线上渠道略微减少主要由于人民币兑港元贬值,对比去年上半年,蓝月亮以人民币计算的线上渠道销售录得增长6.4%,主要由于企业线上旗舰店以及新兴线上渠道销售的强劲表现。而向大客户的销售额录得下降,主要由于向若干大客户给予额外折扣鼓励提前现金结算,以优化企业应收款项余额所致;向线下分销商的销售额下降由于疫情后该等客户的存货水平恢复正常。

2022年蓝月亮CFO潘国梁在接受媒体采访时曾表示,企业从2020年开始就在着手对销售渠道重新整合,希望构建全渠道的平衡,最大程度接触消费者,总体来看,公司线下渠道(包括大客户和线下分销商)销售额录得增长,这部分收入占比已经超过了线上渠道,占到52.7%,线下渠道的增长得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市,这样对集团销售结构来说更健康。如此看来,在线上线下销售渠道的开拓上,蓝月亮还需进一步提高线下销售的比重。


线下渠道扩张之路走得艰难

作为“洗衣液一哥”,蓝月亮自上市以来一直受到关注,但却常被形容为“开局即巅峰”。2020年12月16日,蓝月亮集团赴港上市,首日公司股价报收14.88港元/股,较发行价上涨13.07%,总市值855亿港元,被投资人称为“中国版宝洁”。然而,在创造出18.95港元/股高点后,其股价走势便总体走低。

2020-2022年,蓝月亮营收分别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元,净利润分别为13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元。不难看出,尽管蓝月亮近三年营收持续增长,但盈利能力却在下降。

从业绩变化中不难看出,蓝月亮的线下渠道扩张之路走得很艰难。事实上,蓝月亮对于线下的摇摆并非首次。

2015年蓝月亮从家乐福、大润发等大卖场撤出,一边自建线下体验店“月亮小屋”,一边布局线上渠道。然而,实体店运营成本高加之日化用品线下渠道消费比重高,蓝月亮不得不重回商超赛道。但是此举也使得蓝月亮在线下渠道的优势被削弱。

到了2019年下半年,出于平台的强势等原因,品牌在线上市场逐渐丧失了对自身产品的定价权。无论是淘宝京东各个平台的购物节,还是拼多多平台的价格补贴,都使蓝月亮线上渠道的价格要远远低于线下渠道——长期而言价格混乱也给蓝月亮带来了不少负面影响。

更为重要的是,消费者的购买习惯还是在线下。

对于日用日化品,消费者往往根据零售商或门店的地理距离做出消费选择。蓝月亮在2022年财报中曾表示,希望将渠道扩展至便利店、生鲜超市以及中小型商店,方便消费者就近购买。此外,随着中国下沉市场崛起,三线城市及其他低线城市生活水平提高,蓝月亮也也试图迎合下沉市场消费升级的现状,提高低线城市渗透率。

但是就今年上半年的情况而言,重回线下的策略带来的效果或许只是疫情期间的情况,并未能延续下来。

由此,蓝月亮对线下渠道的渗透仍需要加强。

随着洗衣液市场的激烈竞争,下沉市场也早已聚集了竞争对手。瓜分市场的不仅有宝洁、联合利华、立白等日化企业,也有日渐被消费者所接受的洗衣凝珠等新型洗衣产品。面对市场上关于“蓝月亮错过洗衣凝珠风口”的疑问,蓝月亮CFO潘国梁在此前接受媒体采访时谈到,盖、凝珠、泵都是浓缩洗衣液的包装形态,而蓝月亮选择了自主开发大容量的泵头包装,是希望给到消费者更方便的使用体验。

根据京东超市去年年底发布的下沉市场家庭清洁、纸品类商品消费洞察报告,在下沉市场,立白、雕牌等受到更多欢迎。2022年前10个月,立白在下沉市场销量同比增长83%,雕牌下沉市场销量同比增长72%;一些老牌国货也被消费者所肯定,比如活力28下沉市场销量同比增长125%,卫新下沉市场销量同比增长91%。

此外,高知名度也给蓝月亮带来山寨困扰,目前仍能看到包装上印有“蓝月液”“篮月亮”的产品,“蓝月亮如何辨别真假?”“蓝月亮没有防伪码?”等话题在网络上也时常可以看到。对蓝月亮来说,在下沉市场,如何跨过山寨直达消费者也是长久的课题。

来源:界面新闻、南方都市报

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